Datall's first blog

Datall's first blog

Zegt het voort!: Analyse van sociale netwerken en marketingtoepassingen

Data analysisPosted by Stefan Gelissen 14 May, 2014 17:50

Sociale netwerken zijn een hype. Wie heeft afgelopen maand bijvoorbeeld niet het woord Facebook of Twitter horen of zien langskomen? Maar welke bruikbare informatie levert het analyseren van deze sociale netwerken op?


Hoe zit het met de vriendschappen bij het Innoveerpunt-netwerk?
Het netwerk op innoveerpunt.nl is een sociaal netwerk. Een mogelijke manier waarop leden op dit netwerk verbonden raken is door het aangaan van een vriendschap. Zo hebben 233 van de ruim 1000 netwerkleden vriendschap gesloten tot op heden (juni 2012).

De figuur hieronder is een weergave van de vriendschappen tussen deze 233 leden. Iedere knoop (bolletje) staat voor een lid. Een lijn tussen twee knopen betekent dat deze leden vriend zijn. De kleur van een knoop geeft aan tot welke bedrijfssector een lid behoort.


(klik hier voor een grotere weergave van de afbeelding)

Wat opvalt in de bovenstaande figuur is dat veel leden direct met elkaar in contact staan. Binnen de blauwe ellips is bijvoorbeeld te zien dat knopen A en B direct verbonden zijn. Daarentegen zijn tal van leden via andere leden met elkaar verbonden. Knopen A en C delen bijvoorbeeld een gemeenschappelijke vriend (B) en zijn zo indirect verbonden. Maar indirect contact tussen twee leden kan ook verlopen via een uitgebreide keten aan onderling verbonden leden. Een dergelijke keten maakt ook dat twee leden indirect verbonden raken.
Waarom zijn leden verbonden binnen een sociaal netwerk? Vaak gaan personen een vriendschap aan omdat ze iets gemeenschappelijks delen. Bovendien verloopt de communicatie (uitwisseling van informatie) tussen personen makkelijker als ze overeenkomsten delen (Rogers, 1995).
Opposites attract gaat dus vaak niet op in een sociaal netwerk, wat ook te zien is in het Innoveerpunt-netwerk. In de blauwe ellips valt bijvoorbeeld op dat vijf van de acht knopen behoren tot de onderwijssector. Ieder van deze vijf ‘onderwijs’-leden is op zijn beurt verbonden met een ander ‘onderwijs’-lid.
Maar de figuur hierboven laat ook zien dat leden bevriend raken als ze niet qua sector overeenkomen. Wellicht dat deze vriendschappen ontstaan omdat leden bijvoorbeeld een soortgelijk product op de markt brengen, of in dezelfde regio actief zijn. Deze netwerkleden komen dus overeen op andere karakteristieken dan sector en raken zodoende toch bevriend.


Centrale leden
Bij een netwerk is het interessant om te analyseren welke leden een centrale rol vervullen. De volgende figuur maakt duidelijk wie centraal staan binnen het vriendennetwerk op Innoveerpunt. In de figuur wordt een lid als centraler beschouwd naarmate het met meer andere leden verbonden is. De figuur komt overeen met de afbeelding van het vriendennetwerk hierboven, met dit verschil dat de grootte van de knopen nu varieert. Hoe groter de knoop, des te centraler het lid. Merk op dat de kleuren van de knopen identiek zijn aan die in de figuur hierboven en wederom bedrijfssector aangeven.

(klik hier voor een grotere weergave van de afbeelding)

Waarom zijn deze meest centrale personen interessant? In zijn invloedrijke boek Diffussion of innovations (1995) beschrijft Rogers ondermeer hoe een innovatie zich verspreidt over een netwerk. Binnen een netwerk kunnen centralere personen mogelijk de rol van opinieleider op zich nemen. Volgens Rogers is namelijk één van de karakteristieken van een opinieleider dat deze een uitgebreid interpersoonlijk netwerk heeft (andere kenmerken zijn ook van belang zoals een hogere sociale status verkregen door bijvoorbeeld expertise).

Bovendien is het belangrijk dat opinieleiders kunnen fungeren als het startpunt van een mond-op-mond ketting. Vanuit dit startpunt kan nieuws over een innovatie, via onderling verbonden leden, zich als een olievlek verder verspreiden over het netwerk. Rogers (pagina 284-286) verwijst daarbij naar onderzoek dat stelt dat mond-op-mond aanbevelingen vaak effectiever zijn dan het simpelweg inzetten van massamedia. Deze mond-op-mond verspreiding is namelijk sterker als het gaat om het daadwerkelijk verleiden van personen om een nieuwe innovatie uit te proberen.


Netwerk voorspelt klantgedrag?
Mond-op-mond verspreiding van informatie in een netwerk is dus belangrijk en zeer effectief. Zo kan bijvoorbeeld de beoordeling/opinie van een product of dienst zich razendsnel verspreiden via onderling verbonden personen.
De effectiviteit van mond-op-mond boodschappen kwam ook naar voren bij een analyse Dasgupta en collega’s (2008). Deze onderzoekers keken naar een sociaal netwerk bestaande uit klanten van een specifiek telecombedrijf. Klanten van dit telecombedrijf werden als vriend beschouwd zodra ze heen en weer met elkaar telefoneerden.
Voor telecomproviders is het belangrijk te voorkomen dat een klant overstapt naar de concurrent. In hun analyse keken Dasgupta en collega’s of de overstapneiging van klanten afhangt van het switchgedrag van hun naaste vrienden in het sociaal netwerk. Vrienden die kort voorheen naar een andere provider zijn overgestapt kunnen dit namelijk gaan mededelen aan hun vrienden. Op die manier zullen zij vrienden beïnvloeden om hun abonnement te overdenken en wellicht ook over te stappen. Hoe meer directe vrienden zijn overgestapt, des te meer een netwerklid verleid zal worden ook over te stappen.
Wat lieten de analyseresultaten zien? Als netwerkvariabelen (zoals aantal vrienden die zijn overgestapt) worden toegevoegd aan gebruiksvariabelen (zoals aantal keren dat een persoon belt) dan kan het overstapgedrag nauwkeuriger voorspeld worden dan wanneer alleen gebruiksvariabelen worden gebruikt. De voorspellende waarde van de netwerkvariabelen valt dus niet te onderschatten. Deze analyseresultaten laten bovendien zien dat gedrag in belangrijke mate afhangt van hoe de vriendenkring in het sociaal netwerk zich gedraagt.


Effectiviteit van mond-op-mond aanbevelingen: De Facebook-schikking
In juni 2012 werd de effectiviteit van mond-op-mond reclame binnen een netwerk wederom duidelijk bij een schikking van Facebook met vijf van haar leden (“Facebook settles ‘sponsored stories’ lawsuit for $10M”, 2012).
Het sociale netwerk Facebook toont productadvertenties op de Facebook-pagina’s van leden. Tegelijkertijd kunnen vrienden al voorheen met een ‘like’ hebben aangegeven dat zij een bepaald product leuk vonden. Vervolgens wordt dan door Facebook aan een productadvertentie de naam en foto van deze ‘like’-vrienden toegevoegd.
Facebook gaf tijdens de schikking aan dat door het toevoegen van ‘like’-vrienden de advertentie twee tot drie keer meer oplevert dan zonder deze vriend-informatie. Deze toevoeging van ‘like’-vrienden functioneert waarschijnlijk als een soort mond-op-mond aanbeveling en beïnvloedt zodoende sterk het aankoopgedrag. Facebook vroeg echter vooraf geen toestemming aan de ‘like’-vrienden om hun gegevens te plaatsen bij de productadvertentie, wat resulteerde in de schikking van 10 miljoen dollar.


Tot slot
De hype van sociale netwerken gaat gepaard met nieuwe analysemogelijkheden. De bovenstaande analyseresultaten deden al een tipje van de sluier oplichten wat betreft de mogelijkheden.
Maar deze sociale netwerken tonen ook hoe onderling verbonden leden elkaars gedrag en opinies beïnvloeden. Deze beïnvloedingskracht die schuilt achter een sociaal netwerk is een belangrijke motor achter de verspreiding van een boodschap.


Meer informatie?
Wilt u meer informatie over de analyse van sociale netwerken en marketingtoepassingen? Neem dan contact op met de auteur van deze blog (tel: 06 413 00 472; email: info at datall-analyse.nl) of raadpleeg www.datall-analyse.nl.


dr.ing. Stefan Gelissen
data-analist en analyse-ontwikkelaar bij Datall



Gebruikte literatuur
  • Dasgupta, K., Singh, R., Viswanathan, B., Chakraborty, D., Mukherjea, S., Nanavati, A.A., & Joshi, A. (2008). Social ties and their relevance to churn in mobile telecom networks. EDBT’08, March 25-30, Nantes, France.
  • Facebook settles ‘sponsored stories’ lawsuit for $10M. (2012, 18 juni). Op Reuters (edition U.S.) www.reuters.com/article/2012/06/18/tagblogsfindlawcom2012-decided-idUS212200148520120618
  • Rogers, E.M. (1995). Diffusion of innovations (4th ed.). New York, NY: Free Press.