Datall's first blog

Datall's first blog

What’s in a name?: Een zoektocht naar de betekenis van "intelligence"

Data analysisPosted by Stefan Gelissen 14 May, 2014 15:31

Bedrijven verzamelen gegevens (data) over ondermeer klanten en concurrenten. Analyse en interpretatie van deze gegevens levert kennis (intelligence) op die de bedrijven gebruiken voor het nemen van weloverwogen en onderbouwde beslissingen.
Dit is een beknopte omschrijving van hoe intelligence ontstaat en toegepast wordt. Toch is intelligence naar mijn mening vaak een breed en niet makkelijk te vangen begrip. Dit komt bijvoorbeeld tot uiting in de veelvoud aan ‘vormen’ van intelligence die te vinden zijn. Zo wordt gesproken over ondermeer business, marketing, market, en competitive intelligence.
Dus waar hebben we het eigenlijk over als we spreken over intelligence? Wat is nu de betekenis en inhoud van dit begrip? Voor een antwoord op deze vragen kunnen we misschien beter de data laten spreken, en dat is waar mijn zoektocht naar de betekenis van intelligence begint. Data die daarbij van pas komt zijn teksten die ieder op de een of andere manier over intelligence gaan.

Op zoek naar een geschikte databron ben ik uitgekomen bij de Business Intelligence Innovation Summit in Chicago. Deze tweedaagse summit zal plaatsvinden in november 2012 en wordt georganiseerd door The Innovation Enterprise. Op dit evenement spreken een twintigtal intelligence-medewerkers die werkzaam zijn bij Amerikaanse topbedrijven (zoals Starbucks, Nickelodeon, Monster en Microsoft). Hoewel deze summit in het teken lijkt te staan van business intelligence kunnen de ingeplande presentaties mij mogelijk van dienst zijn: Kan de inhoud van deze presentaties mij de weg wijzen naar de betekenis van intelligence? Met deze databron als beginpunt kan mijn zoektocht beginnen...


Mijn zoektocht in detail: De data en de analyse
Van iedere presentatie is een korte samenvatting geplaatst op de site van de organisator. Deze samenvattingen geven een impressie van de inhoud van de ingeplande presentaties. In september 2012 hadden 17 van de 20 sprekers een samenvatting van hun presentatie doorgegeven. Drie samenvattingen heb ik van de site overgenomen en hieronder weergegeven.

  • The Evolution of Digital Business Analytics: From Site to Social to Mobile to Predictive to Multichannel
    Judah Phillips, Sr. Director, at Monster Worldwide.
    Global Business Analytics Digital analysis is a critical business activity for value generation. […] Established channels, like the website, are being complemented with newer channels, like social media, mobile applications, video, and media distributed across Internet connected devices. Meanwhile, traditional channels, like television, radio, and print media remain alive and well, but are more than likely connected to digital campaigns. How does a company make sense of it all and optimize their digital products, advertising, sites, marketing channels, and campaigns with data and analysis? How do you most effectively deliver measurement, metrics, analytics, and insights against both online and offline business goals? What does it mean to be multichannel? How do you optimize a customer experience with digital intelligence?
  • To Pump Up Your Business Intelligence, Blow Up Your Business Intelligence Team
    Josh Tracy, Senior Director, Business Intelligence at Luxottica
    Big data. Big Data. BIG DATA! Everyone either has an enterprise data warehouse or is developing one, and it has become fashionable to talk about how your company is going to leverage big data. But how should you structure your BI team to make big data more than just a buzzword? Josh Tracy will walk you Luxottica's journey to create a BI structure that actually results in more intelligence for all.
  • The Key Elements of Successful Analytics
    Tanmay Guatam, Director, Deposit Services at Capital One
    Good analysis is a critical success factor in the financial services industry. Tools are applied differently across companies but the key to successfully understanding customers and maximizing profitability is effective data decisioning, robust analysis and efficient implementation. During this discussion you will learn about what defines good analysis and decision making and how to apply best practices in your business.

De andere 14 samenvattingen zijn te vinden op de site van de organisator van het evenement.

Welke analyse is geschikt om een weg te banen door de inhoud van de 17 samenvattingen tezamen? Welke analyse kan mogelijk een betekenis van intelligence ontrafelen uit deze 17 samenvattingen? Een geschikte kandidaat is een wiskundige analyse met de naam Latent Semantic Analysis (Landauer & Dumais, 1997). Latent Semantic Analysis (LSA) laat zich voeden door alle 17 samenvattingen tegelijk en bepaalt vervolgens hoe de woorden daarin qua betekenis (= semantiek) verwant zijn.
Aan de hand van de LSA-resultaten kan de betekenis van intelligence letterlijk in beeld worden gebracht. In de afbeelding hieronder geven de grijze lijnen aan hoe volgens LSA de 19 meest populaire woorden aan elkaar verwant zijn. Een woord behoort tot de meest populaire woorden als dit 7 keer of meer gebruikt wordt in de 17 samenvattingen. Hoe groter het woord, des te populairder het was in de samenvattingen.
Omdat de summit zich voornamelijk richt op ‘business intelligence’ zal het niet verbazen dat intelligence ook tot de 19 meest populaire woorden behoort. Verschillende van de andere woorden in de afbeelding zijn overigens terug te vinden in de drie samenvattingen hierboven.
(Klik hier voor een grotere weergave van de afbeelding)

De aanpak van LSA geeft inhoud aan het begrip intelligence. Wat namelijk opvalt in het netwerk hierboven is dat intelligence direct verbonden is (middels grijze lijnen) met woorden zoals data, organization en decision. Deze woorden zijn het dichts verwant aan intelligence, en verlenen daardoor de meeste betekenis aan intelligence.
Maar intelligence is in dit semantisch netwerk ook indirect verbonden met andere woorden zoals analytics en insights. Deze woorden dragen, via een ketting van associaties, indirect een steentje bij aan de inhoud van intelligence.
Het semantisch netwerk brengt de inhoud van het woord intelligence dus letterlijk in beeld. Ik zou nu uitgebreid kunnen gaan uitleggen hoe dit semantisch netwerk de weg wijst naar een mogelijke definitie van intelligence. Maar ik laat de visualisatie hierboven voor zichzelf spreken en houd mij vast aan het devies ‘a picture is worth a thousand words’.

Tekortkomingen van mijn zoektocht
Waar schiet mijn zoektocht naar de betekenis van intelligence in tekort? Ik beperk mij hieronder tot drie tekortkomingen.

  • In het semantisch netwerk hierboven zijn alleen de 19 meest populaire woorden opgenomen. Daardoor ontbreken woorden als tools en innovative in het netwerk. Deze ontbrekende woorden zijn ook op de een of andere wijze verbonden met intelligence. Deze woorden verlenen, anders gezegd, ook betekenis aan het begrip intelligence. Door het weglaten van deze woorden is de definitie van intelligence minder rijk. Maar deze tekortkoming wordt gecompenseerd door een overzichtelijke en zuinige (maar minder rijke) weergave van het semantische netwerk.
  • De toegepaste data is beperkt. Slechts één databron is gebruikt die bestond uit maar 17 teksten. Daarbij was deze bron beperkt tot slechts een type intelligence, namelijk business intelligence. Deze focus op business intelligence doet ongetwijfeld tekort aan andere vormen van intelligence, zoals marketing en market intelligence.
  • Voor het analyseren van de data is enkel één analysemethode toegepast, namelijk LSA. Om de betekenis van intelligence in kaart te brengen zijn ook andere (wiskundige) methoden beschikbaar (zie bijvoorbeeld het artikel Semantic Memory in Wikipedia). Deze andere methoden leveren mogelijk andere resultaten op. Zoals vaker geldt: Meerdere wegen leiden naar Rome.

Hoewel mijn zoektocht dus beperkingen kent denk ik dat het semantisch netwerk toch een leidraad biedt bij het inzichtelijk maken van het begrip intelligence.


Meer informatie
Tips over hoe ik mijn zoektocht naar de betekenis van intelligence kan bijsturen? Vragen over LSA en mogelijke toepassingen van deze analyse? Interesse in de data die ik heb gebruikt voor mijn zoektocht? Neem dan contact op met de auteur via Datall (tel: 06 413 00 472; email: info at datall-analyse.nl) of raadpleeg www.datall-analyse.nl.


dr.ing. Stefan Gelissen
data-analist en analyse-ontwikkelaar bij Datall


Gebruikte literatuur
Landauer, T.K., & Dumais, S.T. (1997). A solution to Plato’s problem: The latent semantic analysis theory of acquisition, induction, and representation of knowledge. Psychological Review, 104, 211-240.


Bron foto
www.guardian.co.uk/sustainable-business/breakthrough-capitalism-top-50-books